El simbolismo
interaccionista.
El Interaccionismo simbólico es una
corriente de pensamiento microsociológica, relacionada con la antropología y la
psicología social que basa la comprensión de la sociedad en la comunicación y
que ha influido enormemente en los estudios sobre los medios. El
Interaccionismo simbólico se sitúa dentro del paradigma de la transmisión de la
información: emisor-mensaje-receptor, junto a otras teorías como la Mass
Communication Research y la Teoría crítica. En este paradigma, la comunicación
se considera instrumental, es decir, los efectos del mensaje se producen
unilateralmente sin tener en cuenta a la audiencia.
Antecedentes para el pragmatismo norteamericano (Dewey), articulado sobre los conceptos de utilidad e interés, la realidad se configura dinámicamente dentro del sujeto a través de su experiencia del mundo y de su relación con la sociedad. La concepción de que mente, sujeto y mundo no son realidades estáticas sino procesos que interactúan constituyéndose entre sí, plantea que nuestra interacción con los objetos viene determinada por el régimen simbólico de los signos. La comunicación sitúa al individuo en un sistema de mutuas relaciones, propuestas comunes y oportunidades de compartir experiencias, discursos y planteamientos. La Escuela de Chicago (Cooley, Lippmann, Park, Mead y Blumer) surge en EE.UU. en los años 20 en un contexto de aparición de la opinión pública moderna, el desarrollo de las tecnologías de la información, el sistema democrático y la inmigración europea. Estudian la comunicación como un hecho social significativo y muestran un considerable interés por la opinión pública. Inauguran el conductismo social en un contexto en que o bien se trabajaba con el individuo como una máquina aislada (conductismo mecanicista) o bien con la sociedad como una máquina aislada (funcionalismo). Los objetos de estudio más significativos de esta escuela son la Ecología humana, la relación individuo-comunidad y la interpretación como factor fundamental en la comunicación.
Antecedentes para el pragmatismo norteamericano (Dewey), articulado sobre los conceptos de utilidad e interés, la realidad se configura dinámicamente dentro del sujeto a través de su experiencia del mundo y de su relación con la sociedad. La concepción de que mente, sujeto y mundo no son realidades estáticas sino procesos que interactúan constituyéndose entre sí, plantea que nuestra interacción con los objetos viene determinada por el régimen simbólico de los signos. La comunicación sitúa al individuo en un sistema de mutuas relaciones, propuestas comunes y oportunidades de compartir experiencias, discursos y planteamientos. La Escuela de Chicago (Cooley, Lippmann, Park, Mead y Blumer) surge en EE.UU. en los años 20 en un contexto de aparición de la opinión pública moderna, el desarrollo de las tecnologías de la información, el sistema democrático y la inmigración europea. Estudian la comunicación como un hecho social significativo y muestran un considerable interés por la opinión pública. Inauguran el conductismo social en un contexto en que o bien se trabajaba con el individuo como una máquina aislada (conductismo mecanicista) o bien con la sociedad como una máquina aislada (funcionalismo). Los objetos de estudio más significativos de esta escuela son la Ecología humana, la relación individuo-comunidad y la interpretación como factor fundamental en la comunicación.
Semiología.
La semiología es
una ciencia que se encarga del estudio de los signos en la
vida social. El término suele utilizarse como sinónimo de semiótica,
aunque los especialistas realizan algunas distinciones entre ambos.
Puede decirse que la semiología se
encarga de todos los estudios relacionados al análisis de los signos,
tanto lingüísticos (vinculados a la semántica y la escritura)
como semióticos (signos humanos y de la naturaleza).
El suizo Ferdinand de
Saussure (1857-1913) fue uno de los principales teóricos del signo
lingüístico, al definirlo como la asociación más importante en la comunicación
humana. Para Saussure, el signo está formado por
un significante (una imagen acústica) y un significado
(la idea principal que tenemos en mente respecto a cualquier
palabra).
El estadounidense Charles
Peirce (1839-1914), por su parte, definió al signo como una entidad de
tres caras, con un significante (el soporte material), un significado (la
imagen mental) y un referente (el objeto real o imaginario al cual
hace alusión el signo).
La semiología señala que el signo
lingüístico tiene cuatro características fundamentales, que son
la arbitrariedad, la linealidad, la inmutabilidad y
la mutabilidad.
Entre las ramas de la semiología, se
encuentran la semiología clínica (en medicina, el estudio de los
signos a través de los cuales se manifiesta una enfermedad),
la zoosemiótica (el intercambio de señales entre animales),
la semiótica cultural (el estudio de los sistemas de significación
creados por una cultura) y la semiótica estética (el estudio de
los niveles de lectura de obras de arte de diversas técnicas o disciplinas).
Socialismo
científico.
El marxismo se alejaba de los
postulados teóricos, reformistas, idealistas y supuestamente irrealizables
del socialismo utópico.
La Revolución de 1848 constituyó
un momento clave en el desarrollo de esta nueva corriente socialista
pues, una vez frustrada, el marxismo remplazó al socialismo utópico
como corriente ideológica obrerista dominante, erigiéndose en motor y referente
de buena parte de los movimientos revolucionarios de la segunda mitad del siglo
XIX y XX. Fue precisamente en 1848 cuando se publicó el "Manifiesto
comunista”, la obra más conocida del marxismo.
Las ideas marxistas no conforman
un bloque unitario, pues los escritos de Marx han
ido completándose con el tiempo y han sido objeto de notables revisiones.
El socialismo científico o
marxismo presenta influencias de corrientes anteriores,
destacando las que proceden de la filosofía alemana hegeliana (materialismo
dialéctico), la del ideario de revolucionarios como Babeuf y la de
activistas obreros como Blanqui.
Sociolingüística
“Dominio
de la lingüística que estudia las relaciones entre el lenguaje y los
comportamientos sociales. En este sentido, se ocupa de la descripción de las
normas sociales que determinan el comportamiento lingüístico. Otro de sus temas
fundamentales es el estudio de las variaciones lingüísticas vinculadas con
comportamientos sociales y la relación del lenguaje con los diferentes
contextos comunicacionales”.
La sociolingüística es
la disciplina que estudia los distintos aspectos de la sociedad que
influyen en el uso de la lengua, como las normas culturales y el contexto
en que se desenvuelven los hablantes; la sociolingüística se ocupa de la lengua
como sistema de signos en un contexto social. Se distingue de la sociología del
lenguaje en que esta examina el modo en que la lengua influye en la sociedad. La
sociolingüística también tiene puntos en común con la antropología
lingüística y con la pragmática.
Sociedad
de masas.
Durante el siglo XX se produce un
tránsito desde una sociedad industrial y burguesa, característica del siglo anterior,
a una sociedad de ocio y consumo: la sociedad postindustrial. Aparece el
concepto de masa para referirse a grupos grandes de personas anónimas y
heterogéneas.
Según el diccionario, masa podría
definirse como “La gente en general, el pueblo”.Nietzche,
por otra parte, la definió como “un rebaño de ovejas hasta que no esté
organizada. No estoy de ningún modo en contra de ella. Solamente niego que
pueda gobernarse por sí misma”. También podemos resaltar la opinión de Ortega y
Gasset, quien decía que masa “es todo lo que se valora a si mismo –ni en bien
ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente <> y sin
embargo no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico
a los demás”.
La comunicación de masas es la que,
partiendo de un emisor, tiene como receptor a una masa. Para que esta
comunicación sea posible son necesarios unos medios mucho más sofisticados que
en la comunicación interpersonal. Desde la simple imprenta y la difusión
de la prensa hasta los modernos sistemas de comunicación que permiten las
nuevas tecnologías de la información: radio, cine, música grabada, televisión.
La historia de los medios de comunicación de masas es el fruto de una compleja
interrelación entre tecnología, situación socioeconómica, necesidades y
relaciones sociales.
"Las masas están constituidas por
una agregación homogénea de individuos que – en cuanto miembros- son
sustancialmente iguales, no diferenciales, aunque procedan de ambientes
distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales.
Las masas además se componen de
personas que no se conocen, especialmente separadas unas de otras, con
escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen de
tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa"
Sociología
comprensiva.
El ejercicio de la comprensión de
fenómenos interindividuales o de carácter colectivo pasa por el estudio del
comportamiento del individuo y la aprehensión de los sentidos de la interacción
subjetiva contextualizada temporalmente. La sociología
comprensiva no se aboca al estudio de los fenómenos fisiológicos, biológicos ni
de la interioridad psíquica del individuo (placer, displacer y estados
emocionales). Su propósito es el estudio de las referencias típicas orientadas
por una acción provista de sentido mentado (subjetivo) y externo que persigue
influir o transformar la conducta de otro.
Max Weber en uno de los Ensayos sobre
Metodología Sociológica define el alcance de la comprensión cualitativa y
empírica de la conducta humana en los siguientes términos:
Al igual que todo acaecer, la conducta
humana ("externa" o "interna") muestra nexos o regularidades.
Sin embargo, hay algo que es propio solamente de la conducta humana, al menos
en sentido pleno: el curso de regularidades y nexos es interpretable por vía de
comprensión. Una "comprensión" de la conducta humana por medio de
interpretación contiene ante todo una "evidencia" cualitativa
específica, de dimensión singularísima. El que una interpretación posea esta
evidencia en medida muy alta nada prueba en sí en cuanto a su validez empírica.
En efecto, un comportamiento igual en su curso y su resultado externos puede
descansar en constelaciones o motivos de índole muy diversa, entre los cuales
los comprensibles de manera más evidente no siempre han sido los realmente en
juego. Antes bien, el "comprender" determinado nexo ha de ser controlado,
en la medida de lo posible, con los métodos usuales de la imputación causal
antes de que una interpretación, no importa cuan evidente, pase a ser una
"explicación comprensible" valida. Ahora bien, la interpretación
racional con arreglo a fines (Zweckrationales) es la que posee el grado máximo
de evidencia (Weber 1958a, 175-176).
En el proceso de comprensión de la
acción social sobresale la importancia de la objetividad del procedimiento
metodológico, a través de su expresión empírica, pero además Weber considera
importante el tratamiento de aquellos aspectos que atienden a
"constelaciones o motivos de índole diversa", esto es, las
motivaciones subjetivas que orientan las preferencias de los individuos, la
voluntad, los juicios de valor y los fines de la actuación.
Sociología
empirista.
Uso de métodos sistemáticos de
investigación, pensamiento teórico y examen lógico de argumentos para llegar a
un cuerpo de conocimiento sobre un objeto particular.
Al igual que al resto de las Ciencias
Sociales, la Sociología es una disciplina científica porque implica métodos de
investigación sistemáticos, análisis de datos y examen de teorías a la luz de
la evidencia y de la discusión lógica. El hecho de que no podamos estudiar a
los seres humanos igual que los objetos de la Naturaleza pues en ciertos
aspectos va a representar una ventaja para la Sociología, pero también crea dificultades
que no van a tener los científicos de la Naturaleza.
El primer problema es la objetividad,
ante él la aspiración del sociólogo en estos casos debe ser la de hallar un
distanciamiento tanto en la investigación como en el pensamiento teórico para
intentar estudiar el mundo social sin prejuicios.
La Objetividad en la Sociología se va
a alcanzar sobre todo mediante la crítica entre los diferentes teóricos
sociológicos. Muchos objetos de la Sociología van a estar sujetos a
controversias, formas de pensar diferentes pero mediante el debate público,
mediante el examen de pruebas y la estructura lógica de los argumentos. Las
cuestiones pueden analizarse de forma eficaz y satisfactoria. En el imperismo sociológico impera la razón
fundamentada con una investigación.
Sociedad
capitalista.
La sociedad capitalista moderna se
caracteriza por un desarrollo técnico sin precedentes. En los países
adelantados, por lo menos, los medios de producción han llegado a un nivel
fantástico. Al mismo tiempo, el sistema se ha complicado grandemente, y parece
casi incomprensible para cualquier observador. La complejidad va acompañada de
un gran aislamiento entre los individuos.
Nada de esto es obra del azar, sino de
la necesidad que el sistema capitalista tiene de sacar el máximo de ganancias.
Impulsado por la propia dinámica de su desarrollo, no podía ya quedarse en el
sistema del laissez-faire del siglo XIX y en la organización de la
sociedad correspondiente a él, es decir, en la organización basada sobre un
gran número de pequeños capitalistas individuales que luchaban entre sí en el
mercado. Para seguir existiendo, al régimen le era preciso aumentar la
productividad del trabajo, puesto que del trabajo extrae sus ganancias. Todo
obrero, todo empleado, sabe perfectamente que el patrón trata siempre de hacerles
aumentar el ritmo y el rendimiento, y, por su parte, luchan constantemente
contra esta tendencia. A fin de aumentar la productividad, el capitalismo pone
en funcionamiento máquinas cada vez más complejas y en número cada vez mayor;
simultáneamente, utilizan forma creciente los descubrimientos científicos, para
mejorar con ellos el sistema de producción.
Televisión.
Es un medio que comunica imágenes a distancia mediante estímulos
visuales y acústicos. La transmisión técnica se lleva a cabo por ondas
hertzianas, difundidas desde un centro emisor hasta los receptores particulares
por una antena, satélite o cable. La información se reproduce en un receptor
compuesto básicamente de una pantalla luminosa, donde se representan las
imágenes, y unos altavoces que reproducen el sonido. http://helios.dci.ubiobio.cl/cidcie/diccionario/reg_iguales_invitado.php?entrada=Televisi%F3n
Teoría
de la acción.
Al plantearnos describir el modelo de
comunicación que se establece a través de las páginas web personales adoptamos
como estructura clave la Teoría de la Acción Comunicativa de Jürgen Habermas.
En principio esta teoría está basada en la relación comunicacional lingüística.
Esta composición estructural nos lleva a tomar como elemento de referencia,
estructuras de funcionamiento que no son iguales con las que trabajamos en este
contexto. No cabe duda por otra parte que dicho constructo es un sólido
baluarte desde el que poder analizar procesos comunicativos desde su esencia.
La estructura conceptual de esta
teoría en la parte en la que desarrolla los mecanismos de Acción Comunicativa
se retrotrae a la explicación de otros tipos de acciones sociales que se
extraen de las relaciones entre actor y mundo. Este esquema genealógico nos
sirve para detallar los procesos que hacen que en el seno del Ciberespacio se
constituya un entorno de Racionalidad Comunicativa fuertemente desarrollado.
Como nudo conductor para explicitar
dicha racionalidad es necesario remitirse al concepto de
"entendimiento" que se alcanza como un acuerdo racional entre actores
donde se evalúan las "pretensiones de validez" como representaciones
simbólicas del saber.
La "racionalidad comunicativa" se establece de esta forma desde las distintas posibilidades de generar el discurso y en las relaciones que a través de la "acción comunicativa" los actores realizan con el mundo. Habermas elige la teoría popperiana del "Tercer Mundo" para explicitar las relaciones actor-mundo. Desde este punto comienza a explicitar las implicaciones de los conceptos asociados a las "pretensiones de validez" en la racionalidad.
La "racionalidad comunicativa" se establece de esta forma desde las distintas posibilidades de generar el discurso y en las relaciones que a través de la "acción comunicativa" los actores realizan con el mundo. Habermas elige la teoría popperiana del "Tercer Mundo" para explicitar las relaciones actor-mundo. Desde este punto comienza a explicitar las implicaciones de los conceptos asociados a las "pretensiones de validez" en la racionalidad.
Teoría
de la aguja hipodérmica.
“Cada miembro del público de masas es
personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase
se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica
sostiene.
Históricamente, la teoría de la aguja
hipodérmica (o teoría de la bala mágica) coincide con el peligro de las dos
guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de
masas. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en los efectos que
tuvo la propaganda durante los conflictos.
La teoría plantea que la manipulación
es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay
ningún elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de
comunicación de masas, a partir de ahí, es posible crear un estímulo, un
mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la
sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor,
entre estímulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir
los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.
Teoría
del aprendizaje por la observación.
Desde su primera formulación
sistemática (Bandura y Walters, 1974), la teoría cognitiva social ha acentuado
la importancia del aprendizaje por observación dando lugar a una gran cantidad
de investigaciones sobre la influencia del «modelado» sobre la conducta humana.
En todos las culturas, los niños adquieren y modifican patrones complejos de
comportamientos, conocimientos y actitudes a través de la observación de los
adultos. Bandura dice que «afortunadamente, la mayor parte de la conducta
humana se aprende por observación mediante modelado». Esta afirmación tiene su
explicación en el hecho de que si las conductas se aprendiesen sólo por ensayo
y error los procesos de desarrollo se verían muy retrasados y los individuos
quedarían a merced de las consecuencias de sus errores. El aprendizaje
observacional acelera y posibilita el desarrollo de mecanismos cognitivos
complejos y pautas de acción social. Cuando la imitación está seriamente
dañada, los procesos de humanización se hacen extremadamente difíciles y las
personas que los padecen muestran deterioros funcionales importantes.Las primeras investigaciones realizadas por Bandura sobre el aprendizaje por observación se realizaron sobre conductas agresivas. Uno de sus primeros experimentos fue el que realizó con Walters en 1963. En éste dividió a una serie de niños en tres grupos:
- El primer grupo ve una película de un niño que es premiado por realizar una conducta agresiva con un muñeco.
- El segundo grupo ve al mismo niño que es castigado por esa conducta agresiva.
- El tercer grupo ve al niño que no es ni castigado ni premiado por su conducta.
En la fase de prueba a los niños se les dejó en la habitación con los mismos elementos que había en la película.En un segundo momento se ofrecen premios por repetir las conductas observadas en la película.
Los resultados muestran cómo en la fase de prueba los niños del segundo grupo realizan menos conductas agresivas, pero cuando se les ofrece recompensas los tres grupos aumentan sus conductas agresivas.
Observaron, por ejemplo, que los modelos reales son más eficaces que los filmados en la evocación de pautas imitativas de agresión, que los niños expuestos a modelos agresivos no solamente realizaban respuestas imitativas específicas sino también (comparándolos con niños expuestos a modelos no agresivos) un número más elevado de conductas agresivas no imitadas, y por último que la observación de modelos agresivos tiene efecto desinhibitorio de la agresión tanto en niños como en adultos.
Teoría
de la audiencia y el efecto.
No existe un cuerpo unificado de
teoría del efecto (importancia teorías del efecto sobre otras teorías, ya que
la mayoría basadas en supuesto que efectos se repiten con regularidad predecible
y demostrable).
“El estudio de cómo se generan los
efectos de los medios de comunicación siempre ha sido pluridisciplinar y que a
menudo han cooperado la sociología y la psicología, aportando la primera las
hipótesis generales y la segunda los modelos de aprendizaje y de cambio de
actitud, los métodos experimentales y los procedimientos prácticos”
“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia”
“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia”
Como señala Rodrigo Alsina (1989), la
historia de la Mass Communication Research está dominada por la consigna
positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde
el comienzo, el área de estudio privilegiada ha sido la teoría de los efectos
sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público
frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para
conducir el comportamiento de las masas.
Pero la historia de la investigación
de la comunicación, pone en evidencia, que tanto desde una perspectiva teórica
como empíricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en
efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollándose con el objeto de
explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la
omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los medios para influir
en el público hacia el cual dirigen sus mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela
norteamericana, estuvieron notablemente influídas por el
conductismo, escuela psicológica que considera la conducta humana como una
respuesta frente a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente
particularmente en la teoría hipodérmica cuya concepción de la audiencia
se condice claramente con la concepto mecanicista de la conducta que subyace a
la escuela conductista.
La Mass Communication Research, surge
en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de instituciones públicas o
privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa
gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente, muchos de estas
investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar
sobre la población de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los
individuos, en este sentido, esta línea de investigación se diferenciará de la
Escuela de Frankfurt que habría de abordar el fenómeno mediático desde la
problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto (y no en función de
comportamientos individuales).
Teoría
de la audiencia activa.
Las audiencias son activas, eso (por
lo menos dentro de la academia) ya no se discute. Hace tiempo quedaron atrás
las caracterizaciones que asumían receptores pasivos, situados “al final” del
proceso comunicativo y expuestos de manera directa y personalizada al influjo
de los mensajes mass-mediáticos, como en el modelo de la “teoría hipodérmica”.
Este modelo y las presuposiciones que lo sustentaban fueron descartadas nada
más al empezar a conducir investigación empírica, las que inmediatamente
mostraron un panorama de interacciones mucho más complejo que el sugerido por
la metáfora hipodérmica. Las investigaciones de campo (y en menor medida los
experimentos de laboratorio) rápidamente hicieron evidente que la influencia de
los medios estaba mediada por diferentes factores psicológicos e interacciones
sociales (un argumento que de hecho es central en las acusaciones de “nuevo
revisionismo” lanzadas Curran).
Ahora, en las palabras de Silverstone
(1999; 57-58), “se presupone que, en algún sentido, [la audiencia] es activa;
que mirar y escuchar y leer requieren de cierto grado de compromiso, de cierto
tipo de elecciones, de cierto tipo de consecuencia. Se presupone que nos
acercamos a los medios como seres sentientes. […] Y se presupone que los
significados que construimos que involucran a los medios, que los requieren o
que dependen de ellos, son significados como cualquier otro y por lo tanto son
producto de nuestra capacidad, en cuanto seres sociales, para estar en el
mundo”.
Esta capacidad, que puede resultar en
el lector, telespectador o radioescucha “haciendo lecturas críticas/opuestas de
las formas culturales dominantes, percibiendo mensajes ideológicos
selectiva/subversivamente, y así por el estilo” (Morley, 1994; 255), es posible
porque, como el mismo Morley señala (1992; 83), “[todo] mensaje es,
inevitablemente, polisémico”. Es posible porque, como nos enseñaron Hall (1977)
y Eco (1985), y Livingstone (1994; 249) nos recuerda, el proceso de
codificación puede diferir críticamente del proceso de decodificación. Los
mensajes de los medios son de hecho sólo un componente del proceso
infinitamente más complejo de mediación, al que los miembros de las audiencias
llevan sus diferentes contextos socio-culturales, sus necesidades, sus
expectativas, sus prácticas cotidianas, sus diferentes experiencias. Un proceso
(el de mediación) que, como Silverstone (1999; 14) argumenta, “nunca es
completo, siempre es transformativo”.
Teoría
autoritaria: transmitir la ‘alta’ cultura.
Esta
tradición normativa es también llamada ‘corporativista’.
Esta
teoría ha predominado durante muchos siglos. Según ella en la sociedad hay una
estratificación jerárquica natural desde emperadores, reyes, aristócratas,
clérigos… hasta los agricultores y artesanos (‘gente de la gleba’), o desde los
caciques hasta el último de la tribu. En ella cada uno tiene un papel concreto
que realizar dentro de una cosmovisión
sacro-religiosa
(Menache, 1990) y racional. Lippman (1955: 81) dice que en ellas funcionan “las
leyes universales del orden racional”.
Esta
tradición ha sido la que más ha durado en la historia, y la que se ha usado en
más culturas. Fue defendida por grandes filósofos, como Platón, Macchiavelo,
Hobbes, Rousseau, y especialmente por Hegel (Rivers, Schramm, and Christians,
1980).
Los de
los altos estratos creían que su cultura
y civilización eran la verdadera.
Juzgaban
que el fin de la comunicación pública era conservar el patrimonio cultural,
explicarlo y difundirlo (Siebert et al., 1956; McQuail, 1994: 127). De aquí que
el objetivo de la comunicación para ellos era transmitir esta alta cultura a
las generaciones futuras. Un instrumento clásico de dominio fue la lengua.
Hasta los incas trataron de imponer su lengua a algunos grupos mapuches (del
norte de Chile) donde mandaban. Los franceses. Aun hoy día en EE.UU. sólo se
reconoce como lengua oficial el inglés.
Para
llevar adelante tal proyecto, una academia de sabios se encargaba de la
cultura, especialmente de la alta cultura, y de formar los comunicadores
públicos y rectores. Esta formación no consistía tanto en aprender técnicas de
comunicación, sino en interiorizar los valores culturales de esa sociedad para
poder transmitirlos. Se le llamó educación liberal, pues con ella se les
preparaba a decidir libremente sobre el futuro de la sociedad. El cuerpo de
sabios aprobaba oficialmente a los nuevos comunicadores públicos, que se
distinguían de los charlatanes (Abbot, 1983: 886-914) y estafadores (Preston,
1975: 35).
Al
estar tales comunicadores públicos bien entrenados y seleccionados, no se
necesitaba excesivo control estatal sobre ellos. El gobierno, al crear Códigos
de Ética para cada profesión (Buel, 1981: 64), estableció también los de la
comunicación de acuerdo con los sabios. Y en base a ellos podía o censurar o
autorizar las nuevas publicaciones.
Ante el
crecimiento de la cultura de masas surgieron los pesimistas: Alexis de
Tocqueville (1805-1859; publicó su libro más importante en 1862), Emile
Durkheim (1858-1917; su libro en 1968), José Ortega y Gasset (1883-1955; su
libro en 1972). Para éstos, al avanzar la democracia, la masa se haría más
fuerte, lo que podría causar la decadencia de la civilización occidental. Por
lo que, según ellos, los medios deberían mantener la alta cultura.
Teoría
de la bala mágica.
Teoría que explica que los mensajes de
un medio de comunicación deben ser captados por la audiencia de manera
uniforme, no parecido ni semejante, sino de la misma manera en todo el público
para que las reacciones de éste sean disparadas por estímulos.
Esto quiere decir que el individuo que
capte la información debe tener reacciones como emociones, urgencias
interiores, entre otros.
Se originó después de la primera
guerra mundial ya que durante ella los medios de comunicación empezaron
a convencer (persuadir) a las personas para que dieran su vida
en el conflicto. Los medios como un arma de manipulación social por medio de
propaganda incesante.
¿Qué se quiso demostrar con la teoría
de la bala mágica?
Que los medios eran poderosas armas de
concientización parcial, también conocido como a conveniencia. Que
los medios de comunicación tenían el poder de moldear la opinión pública y
volcar a las masas hacia el punto de vista que prefiera.
Teoría
del cambio lingüístico.
Se llama cambio
lingüístico al proceso de modificación y transformación que, en su
evolución histórica, experimentan todas las lenguas en general, y las
unidades lingüísticas de cada uno de sus niveles en particular. El cambio
lingüístico se diferencia de la variación lingüística en que en
el primero las modificaciones son diacrónicas y, por tanto, las
estudia la lingüística histórica, mientras que
las variaciones son sincrónicas y la analiza, entre otras
disciplinas, la sociolingüística. El cambio lingüístico es un proceso
interno de la lengua que no tiene nada que ver con el cambio de lengua
o sustitución lingüística que es un proceso condicionado por factores
externos.
Dos factores que han intervenido desde
siempre en el cambio lingüístico han sido los préstamos y
la analogía, el primero es un ejemplo de causa externa y el segundo de
causa interna. Los cambios lingüísticos se agrupan por conveniencia en tres
niveles: el cambio fonético, el cambio morfosintáctico y el cambio
léxico-semántico.
Teoría
Cambio social.
Cambio
social: “Toda transformación observable en el tiempo, que afecta, de una manera
duradera, a la estructura o funcionamiento de una sociedad dada y modifica el
curso de su historia”.
Puede
ser un fenómeno colectivo (no cambio individual), fenómeno estructural (no
coyuntural), tiene lugar en el tiempo (no en el espacio), presenta cierta
permanencia o afecta a la historia de un colectivo.
Teorías
del cambio: lineales de principio a
fin (teorías evolutivas) basándose en la sociología clásica (Comte, Spencer).
Cíclicas: basándose en Toynbee y Spengler como: (Cíclico-lineales de Weber)
Ciclos estructurales y Momentos coyunturales. Los factores pueden ser
Demográficos, económicos, tecnológicos culturales, ideológicos o la importancia de las élites
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